Jika Anda diminta menyebutkan dua merek yang berasosiasi dengan minuman penambah tenaga non-cair (serbuk), merek apa yang segera terlintas di kepala Anda? Secara umum, orang-orang akan menjawab Kuku Bima Ener-G dan Extra Joss meskipun dia bukan konsumen merek tersebut.
Extra Joss sebagai produk minuman energi serbuk mulai dipasarkan pada tanggal 25 November 1994 oleh PT Bintang Toedjoe. Saat itu, Extra Joss masuk ke dalam pasar minuman energi yang dikuasai merek asing. Merek-merek asing tersebut menawarkan produknya dalam bentuk cair dan dikemas dalam botol. Akibatnya, harga produk-produk tersebut relatif mahal dan hanya dapat dijangkau kalangan menengah atas.
Melihat keadaan tersebut, PT Bintang Toedjoe dengan kekuatan distribusi ke seluruh provinsi di Indonesia mulai melancarkan serangannya. Extra Joss dikomunikasikan sebagai merek inovatif yang memberikan “biang” berupa serbuk dalam kemasan sachet. Extra Joss juga menjelaskan bahwa faktor yang menyebabkan harga minuman energi menjadi mahal adalah kemasannya. Maka muncullah tagline, “Ini biangnya, buat apa beli botolnya!” dengan endorser Donny Kesuma.
Strategi Extra Joss sukses dengan sangat baik di pasaran dan merebut hati para konsumen yang berlatang belakang ekonomi menengah bawah meski hanya menawarkan satu varian rasa, yaitu rasa masam dengan warna kuning.
Sayangnya peribahasa “Tak ada yang abadi” berlaku dengan sangat baik dalam pasar yang didominasi Extra Joss. PT Sido Muncul dengan merek dagang Kuku Bima Ener-G meluncur pada tahun 2004 dengan menggandeng para olahragawan, tokoh nasional dan selebritis, antara lain Ade Rai dan Rieke Dyah Pitaloka. Kuku Bima Ener-G masuk ke dalam pasar minuman energi serbuk dengan menyempurnakan suatu hal yang dipandang sebagai kekurangan Extra Joss, yaitu tidak adanya varian rasa dan warna selain masam dan kuning.
Dengan penawaran minuman energi serbuk yang terdiri dari berbagai varian rasa dan warna, antara lain Original, Anggur Merah Bali, Jambu Merah Jakarta dan Jeruk Pontianak, Kuku Bima Ener-G pun dengan sangat cepat berhasil menjadi favorit konsumen Indonesia. “Kue” yang selama ini seakan-akan dimakan sendirian oleh Extra Joss mulai digerogoti Kuku Bima Ener-G sedikit demi sedikit. Berdasarkan data PT Kalbe Farma Tbk (2009), pangsa pasar Kuku Bima Ener-G melejit dengan sangat cepat dari 8.9% (2007) ke 30% (2009). Di sisi lain, meski Extra Joss masih kukuh di puncak, pangsa pasarnya sudah menurun ke angka 34%.
Seakan-akan tidak cukup dengan memakan “kue” Extra Joss, Kuku Bima Ener-G juga menarik para endorser Extra Joss untuk bergabung dengannya, antara lain Donny Kesuma dan Chris John. Kuku Bima Ener-G kemudian juga menarik endorser fenomenal yang tetap digunakan meski sudah meninggal, yaitu Mbah Maridjan yang terkenal dengan pekikan, “Rosa!”.
Melalui berbagai langkah marketing dan komunikasi yang sudah dilakukan, khususnya sejak 2007, Kuku Bima Ener-G menunjukkan kekonsistenan mulai dari jajaran endorser hingga slogan “Rosa!”. Hal sebaliknya justru dilakukan Extra Joss. Bisa jadi karena kekurang konsistenan dalam penggunaan endorser dan bentuk komunikasi yang digunakan menyebabkan Extra Joss harus menyerahkan sebagian pasarnya kepada Kuku Bima Ener-G.
Top Brand Index Extra Joss dan Kuku Bima Ener-G
Top Brand Index Extra Joss dan Kuku Bima Ener-G
Memasuki tahun 2010, mari kita mencoba melihat persaingan Extra Joss dan Kuku Bima Ener-G berdasarkan Top Brand Index. Berdasarkan pengukuran Top Brand Index 2010 – 2014, Extra Joss masih menjadi merek yang top di benak konsumen. Dalam Top Brand Index, setelah Extra Joss sempat mengalami kenaikan pada 2011 ke 62.8%, merek tersebut kembali menurun secara konsisten setiap tahunnya hingga ke angka 25.9% pada 2014, penurunan tersebut dapat dikatakan tidak signifikan.
Tabel Extra Joss dan Kuku Bima Ener-G
Sekarang, mari kita membedah Top Brand Index (TBI) kedua merek pada 2014. TBI Extra Joss senilai 47.7% diperoleh dengan mendapatkan Top Of Mind (TOM) sebesar 45.8%, Last Usage (LU) sebesar 49.9% dan Future Intention sebesar 48.1%. Hal ini menggambarkan bahwa sebanyak 45.8% konsumen langsung mengasosiasikan merek Extra Joss dengan minuman penambah tenaga non-cair, merek minuman penambah tenaga non-cair yang terakhir dikonsumsi 49.9% konsumen adalah Extra Joss dan sebanyak 48.1% konsumen berniat mengonsumsi kembali Extra Joss di masa depan.
Bagaimana dengan Kuku Bima Ener-G? TBI sebesar 25.9% didapatkan setelah meraih TOM sebesar 17.7%, LU senilai 32.0% dan FI pada angka 30.7%. Berarti, ada 17.7% konsumen mengasosiasikan dengan segera merek Kuku Bima Ener-G dengan minuman penambah tenaga non-cair, sebanyak 32.0% konsumen merek minuman penambah tenaga non-cair terakhir kali mengonsumsi Kuku Bima Ener-G dan sebanyak 30.7% konsumen berniat mengonsumsi kembali Kuku Bima Ener-G di masa depan.
Extra Joss dan Kuku Bima Ener-G: Siapa yang Menjadi Pemenang di Masa Mendatang?
Hasil TBI pada 2014 tersebut menunjukkan angka-angka yang sangat menarik. Salah satu hal yang paling menarik adalah menginterpretasi hubungan antara asosiasi merek, merek yang dikonsumsi dan rencana konsumsi di masa depan. Dalam TBI 2014, meski Kuku Bima Ener-G memiliki asosiasi merek yang kurang tinggi (TOM 17.7%), tingkat konsumsinya justru meningkat hampir dua kali lipat (LU 32.0%) dan rencana konsumsi merek Kuku Bima Ener-G di masa depan tetap ada di kepala 3 (FI 30.7%).
Extra Joss meski masih konsisten menjadi jawara dalam hal asosiasi merek (TOM 45.8%), tingkat konsumsi relatif tidak ada perbedaan signifikan (LU 49.9%) dan rencana konsumsi Extra Joss di masa mendatang malah ada di angka yang lebih rendah dari LU (FI 48.1%).
Mengetahui informasi TBI tersebut, tentulah akan menjadi hal yang sangat menarik untuk terus mengetahui strategi kedua merek demi mempertahankan konsumen, menambah jumlah mereka dan pastinya, meningkatkan penjualan. Persaingan Extra Joss dan Kuku Bima Ener-G yang sudah sangat runcing juga menjadi bahan obrolan menarik bagi para marketer. Mungkin di dalam benak mereka muncul pertanyaan,
“Kira-kira, iklan dan kampanye saling ejek seperti apa lagi yang akan dipublikasikan di masa depan?”
Di kutip dari berbagai sumber
0 komentar:
Posting Komentar